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廉價，中國營銷人的恥辱？
作者：《新營銷》 時間：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
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美國模式是中國營銷的應有方向，但現(xiàn)實卻引誘著中國商人走向歐洲模式。誰能扭轉(zhuǎn)這種文化風氣，讓中國消費者大大方方地使用廉價產(chǎn)品，讓中國的營銷人大大方方地說：“我賣的就是廉價貨！”
文/余不諱
一個聲音在中華大地徘徊：
站在高端，
走近高端，
面對高端，
……
你以為這只是中央電視臺《高端訪問》欄目的廣告語嗎？不！它還是中國無數(shù)營銷人的心聲！這個聲音在中國市場上盤亙了一二十年，近年來，它更有越來越響亮、越來越堅決之勢。
高價是一個“好東西”
這不，“世界的五糧液”和“國酒茅臺”又漲價了！這一次，五糧液和茅臺漲價的理由是國家調(diào)高了白酒消費稅的計稅標準。一瓶酒的稅收成本增加了幾元錢，零售市場的價格則增加了幾十元，都是10%左右的增幅。網(wǎng)上有不少人群起而攻之，說什么的都有，但事實上，真正消費得起的人，壓根兒就沒工夫計較漲了多少，該買的還是買，該喝的還是喝。從1988年起，五糧液、茅臺酒從原先的16.9元（52°五糧液）、35元（53°茅臺），一步步上升到現(xiàn)在的600多元、700多元，消費者不都是很快適應了，并且愉快地接受了嗎？
換個角度思考，如果沒有“茅五”即時的、大膽的漲價決定，哪有它們今天在市場上的無限風光？記性好的人可以回憶一下，上世紀八九十年代，白酒市場上真正的玩主，是瀘州老窖、劍南春、孔府家、秦池、酒鬼等角色�！懊┪濉彪m然有名，但只能在一邊寂寞地觀望—直到它們勇敢地祭起高價寶劍，才奪回本應屬于自己的尊榮。
相對茅臺來說，五糧液“覺醒”得更早。它終于認清楚了一個道理：我是好酒，就必須有與我的“身份”相適應的價格。從1999年起，通過逆勢而上地不斷提價，并大做文宣，五糧液逐一消滅了那些風云一時的僭主，并越過茅臺，成為中國白酒市場當之無愧的霸主、中國白酒消費者心目中的“至尊”（五糧液的自我定位和多款酒的副名）。
而茅臺，有一段時間曾經(jīng)打出“平民化”的口號，要讓更多的人喝上“國酒”。這一招，令不少營銷人扼腕嘆息。好在茅臺酒廠及時醒悟，從2007年起，茅臺酒接連提價十幾次，其價格趕超五糧液，利潤和股價也超過了五糧液，光榮重返酒壇老大地位。
這就是中國白酒江湖的爭鋒與傳奇！價格手段在其中所起的作用，怎么強調(diào)都不為過。通過一輪一輪“價格戰(zhàn)”—不是人們通常理解的降價，而是漲價—中國白酒市場的價格水漲船高，中國白酒生生地從一種百姓日常飲用的快速消費品，躋身于奢侈品行列。
漲價真好，漲價真妙！現(xiàn)在的問題是，以一般人的感覺來看，“茅五”們的價格都已提到消費者能夠承受的極限—比如五糧液，它推出的五糧神終端價格為1980元，而15年的年份酒價格超過了3000元，它還能再往上漲嗎？價格手段是不是也有一個邊呢？
要回答這個問題，我們首先要想清楚，營銷者們?yōu)槭裁匆獫q價？為什么能漲價？為什么越來越多的產(chǎn)品一開始就選擇了高定價？
價格的獨自舞蹈
表面的理由是，價格高了，賺得更多，生產(chǎn)者利潤高，渠道商有積極性；深層次的理由是，價格是產(chǎn)品質(zhì)量的強烈暗示—消費者由于缺少足夠的信息，或者不愿意費力搜集產(chǎn)品信息，傾向于以簡單的價格信號判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，“一分錢一分貨”嘛！
而更深層次的理由是，在很多消費者眼中，價格本身就是產(chǎn)品品牌的重要內(nèi)容。價格高的東西，就是所謂高端產(chǎn)品，面對的是高端人士，用起來多有面子啊！某奢侈品網(wǎng)站的總裁直言不諱地說：“如果一顆鉆戒100萬美元，就不用看了，聽起來就美�！币患a(chǎn)品定了高價，就輕而易舉地實現(xiàn)了雙贏—消費者獲得消費的愉悅，營銷者獲得更大的利潤，兩全其美，多好！
高價格本來是企業(yè)經(jīng)營的目的與結果—通過更好的產(chǎn)品、更便利的流通渠道、更有效的廣告宣傳與更可信的品牌形象，讓消費者愿意為你支付更高的價格，從而實現(xiàn)更大的利潤（溢價）；現(xiàn)在，它也是企業(yè)經(jīng)營的手段—通過高價格增強消費者對你的信心，直接促進銷售。營銷中有4個P，產(chǎn)品、價格、渠道、溝通，再加上定位，個個都能帶來溢價；而其中價格最神奇，其他4個因素都要為它服務，它也可以獨自起舞，自己一個人玩。
當然，消費者不是傻瓜（據(jù)說！）。要為產(chǎn)品定一個高價，通常是需要一定理由的。所以，當“價格策略”獨自起舞時，常常要把其他幾位兄弟拉來做陪襯。這對營銷人來說確實不算一件難事。在大多數(shù)技術成熟、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的領域，只要你不是明顯地比別人差，只要你多多少少地“或許”有那么一點突出之處，你宣稱自己是“高端產(chǎn)品”甚至“行業(yè)第一”，誰能阻擋得了你！而現(xiàn)在又是一個標準多樣化—也就是缺乏共通標準的時代，再加上文化、血統(tǒng)等堂而皇之的理由，這樣做就更加理直氣壯了。比如，有一款男士上衣或者女士包包，無論是設計還是做工，我確實看不出高明在哪里（說實在我還覺得丑呢），但它就是定了一個讓我瞠目結舌的天價，我能表示抗議嗎？我敢表示質(zhì)疑嗎？不敢！那樣只會招至廠家、商家乃至消費者的嘲笑，說我不識貨，愛好它的人一大把呢！
定高價最大的障礙在于，你是不是有足夠的膽量！2000年，當水井坊以超出五糧液近2倍、每瓶價格600元的價格亮相時，很多經(jīng)銷商都認為它瘋了！但水井坊成功了，并帶動中國白酒行業(yè)傾巢而出，爭相提價；2006年，當蒙牛同樣以超過普通牛奶2倍的價格推出特侖蘇時，營銷界人士額手相慶，祝賀蒙牛找到了一片“藍�！�，特侖蘇也差不多成功了，只可惜它在OMP上栽了一個大跟頭。伊利等競爭對手也不甘示弱，聞風而動。
漲，漲，年年漲，月月漲！難道要漲到天上去嗎？有沒有一個邊呢？我不知道。常常人們以為這個價格達到了極限，但勇敢的營銷人總是不斷挑戰(zhàn)這個極限。重賞之下，必有勇夫，雖說“高處不勝寒”，但毛主席他老人家曾經(jīng)說過，“無限風光在險峰”！
廉價成了一種恥辱
高價格有這么多好處，相對應地，低價、廉價、便宜貨，處境肯定就艱難了。
在中國市場上，最有名的廉價產(chǎn)品，恐怕要數(shù)大寶了。大寶原先的老板杜斌是實在人，十多年來，他堅持不懈、苦口婆心地勸告消費者，“價格便宜，量又足”、“咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實實在在”。無奈很多老百姓并不聽他的，大寶的市場占有率和盈利狀況一直不理想，最終被強生收購。一些營銷人說：“所謂名牌，不過是比其他牌子賣得好、賣得久、同時又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。”大寶顯然是“做”錯了，更“說”錯了！雖然它的潤膚功效確實不錯（我在此隆重推薦），性價比更高，但要讓有心講面子的中國人把大寶往臉上抹，確實是要克服一定的心理障礙的—我用了這大寶，我的檔次、品位是不是就降到了民工一類呢？
曾經(jīng)，“價廉物美”是中國市場上競爭力的標志，也是生意人追求的最高境界。人們還把它總結成順口溜：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉�！爆F(xiàn)如今，前兩句還管用，最后一句沒人敢提了。“物美”可以，但“價廉”不行—不僅你自己賺不到錢，投資者、營銷專家們罵你沒出息，消費者也不領你的情。一個剛看過一本營銷書的毛孩子，隨口就會指責你：“惡性競爭！”“低水平競爭！”
這個氣，曾發(fā)誓要“造中國人買得起的好車”的李書福受夠了！2008年初，一臉辛苦和疲倦的李書福對采訪他的記者說：“我們的產(chǎn)品沒有尊嚴，售價總是比人家便宜，總是被人家低看一眼，這個局面最起碼我是接受不了�！彼迹杭呀�(jīng)轉(zhuǎn)型，將不再造低價車。
其實，僅僅兩周前，吉利剛剛在美國底特律車展發(fā)布了自主研發(fā)的安全控制系統(tǒng)技術，并引起了一陣小小的轟動。但這種技術帶來的榮耀，并不足以抵消低檔車符號給李書福帶來的恥辱。很多購車者對吉利車的安全性能不放心，甚至懷疑它連最基本的碰撞實驗都沒有做。
真是欺負死人�。≌l讓你自己往低價的土堆里鉆呢？低價的帽子一旦扣在頭上，消費者就會形成低檔的印象，想甩都甩不掉。作為一個生意人，不能不明白這里面的深淺。2003年，柳傳志參加中央電視臺《對話》節(jié)目時，隨口說了一句話：“聯(lián)想要實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，就必須要有把金子當銀子賣的勇氣�！边@句話說出來之后，聯(lián)想內(nèi)外的高參們提醒他：柳總，如果我們在國際市場上以低價為口號，不是等于承認了中國人生產(chǎn)的東西只能是低檔貨嗎？現(xiàn)在大家都在忙著“把銀子當金子賣”，咱即使做不到這一點，不跌份總是應該的吧？一句話驚喜夢中人，柳傳志幡然悔悟，趕緊在媒體上鄭重更正：“把金子當銀子賣，這句話說得不太好。”
“廉價”啊，你的名字叫“羞恥”！在中國市場上，“廉價”已經(jīng)成為“恥辱”的代名詞。你可以說我“太貴”（我就是貴，怎么著？），可以罵我“老土”（我是傳統(tǒng)工藝、祖?zhèn)髅胤剑。�，可以嫌我“適用性差”（我只為部分人設計�。�、“功能單一”（這是時代潮流，嘿嘿！），甚至質(zhì)疑“質(zhì)量有問題”都沒關系（可以改嘛！哪有十全十美的產(chǎn)品？），但你千萬別說我是“便宜貨”！你要這樣說，就等于挖我祖墳，讓我們營銷人的臉面往哪里擱？公司老板怎么在人堆里混？
話說回來，中國人的口袋并不鼓，內(nèi)心里對便宜的東西還是相當感冒的，價格敏感度相當高。問題是，作為商家你不能把低價這事擺在桌面上說，那多讓人沒有面子、多傷人自尊��！有時候怕消費者不明白，不說出來不行，那就得換個說法，比如“超值”、“高性價比”、“特惠”、“劃算”、“精明之選”……總之，不提“便宜”、“廉價”這樣的字眼。
舉個例子，在百安居的建材賣場里，一般都會辟出一大塊低價區(qū)，但他們絕不會標成“清倉大甩賣”、“跳樓價”，而是美其名曰“特惠區(qū)”。在他們的廣告里，來這里的顧客被描繪成“聰明的省錢行家”！你聽聽，多美！
美國模式還是西歐模式
但是，縱觀全球商品市場，并非都如我們這般以廉價、便宜為恥。比如美國。
亨利·福特在20世紀初創(chuàng)辦福特汽車公司時，就開宗明義地申明了公司的宗旨：“制造人人都買得起的汽車”（你看，李書福把福特話中的“汽車”一詞換成了“好車”，但中國消費者仍不滿意！）。通過大規(guī)模地生產(chǎn)少量幾種規(guī)格的汽車，福特不斷降低售價，賣出了成千上萬輛低價車。他最希望的事情是，最好人人都使用同一款型的黑色福特轎車。
福特的想法有點絕對。畢竟人們希望讓生活多一些色彩，讓自己多一點選擇。但福特的基本思想，在美國社會和企業(yè)界中有著廣泛的共鳴。
比福特汽車創(chuàng)辦更早的可口可樂，雖然幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，市場越做越大，牌子越來越響，但他們從來沒有試著把自己往所謂高端商品上發(fā)展，價格總是保持在人人都能輕易接受的低水平�？煽诳蓸芬灰载炛睦砟钍牵喝巳硕寄芟硎艿目鞓�！很多年以前，可口可樂就是全世界價值最高的品牌了，難道他們不能獲取更多的“品牌溢價”嗎？當然能！但“弱水三千”，人家“只取一瓢”。
還有微軟。比爾·蓋茨的夢想就是，“讓每個人桌面上都有一臺電腦，一臺便宜而實用的電腦”。不論是開發(fā)操作系統(tǒng)還是辦公軟件，微軟一直在向這個方面努力，他們基本做到了。
還有沃爾瑪、星巴克、麥當勞等。這就是美國的道路、美國的模式。在這些企業(yè)的詞典中，沒有“尊貴”、“高尚”這樣的字眼，其基本思路是：面向大眾，工業(yè)化、大規(guī)模地生產(chǎn)，不斷降價，薄利多銷。
與此對應的是歐洲模式。勞斯萊斯、法拉利、LV、拉菲拉圖、人頭馬……走的是奢侈品路線，個性化、小規(guī)模生產(chǎn)，賣的是所謂文化、傳統(tǒng)、品位。
從商業(yè)的角度，兩種路線、兩種模式都有錢賺。中國的企業(yè)家與營銷者們，應該選擇哪一種呢？
也許有人會說，歐洲有數(shù)百年未曾中斷的精致生活傳統(tǒng)，這是美國沒有的，中國也沒有。中國企業(yè)沒有走歐洲道路的條件。
錯！如果要走歐洲模式，中國的企業(yè)家、營銷人有的是聰明才智。中國人能從一口偶然發(fā)掘出的古窖遺址中，延續(xù)上幾百年前的傳統(tǒng)，于是中國有了號稱幾百年歷史的水井坊、國窖1573。至于從明朝開始的“中藥世家”、從清朝開始的某種洗發(fā)水的祖?zhèn)髅胤�、慈禧老佛爺傳下來的御膳，更是應有盡有，心想事成。
中國人還可以到歐洲買一個上百年的牌子，比如榮威汽車、Kappa服裝。
問題是，中國的企業(yè)應該走哪一條路？
從中國的人口數(shù)量、人均資源擁有量，以及中國人目前的生存水平來說，美國道路無疑更加合適。但是，美國的規(guī)�；a(chǎn)、大眾化的營銷模式背后，有一套強大的平等主義、平民主義的文化。這與歐洲根深蒂固的貴族文化、精英文化大相徑庭。
中國屬于哪一種文化呢？
從表面上看，中國人是最愛好平等的，“等富貴”是最富于魅惑力的革命口號；但事實上，中國人或許只是不能容忍別人居于自己之上，一旦自己有了機會和條件，做“人上人”就成為抑制不住的沖動。武斷一點說，中國人在內(nèi)心里并沒有做好“平等待人”的準備。中國人更像歐洲人。
消費是一種表達手段。中國人更希望通過對消費對象的選擇，來傳達自己的身份信息，給別人（以及自己）明確的身份暗示。作為一個企業(yè)家與營銷人，迎合市場偏好是本分；改造文化、改變消費者行為習慣，顯然不在一個商人的職責范圍，也非其能力所逮。
這就出現(xiàn)了一種矛盾。美國模式是中國市場營銷的應有方向，但現(xiàn)實卻引誘著中國商人走向歐洲模式。誰能扭轉(zhuǎn)這種文化風氣，讓中國消費者大大方方地使用廉價產(chǎn)品，讓中國的營銷人大大方方地說：“我賣的就是廉價貨！”
當時代需要有一種力量顛覆和改造中國傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)時，《新營銷》誕生了。2003年4月，《新營銷》踩在《南風窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國市場的解決之道，《新營銷》立志成為中國營銷雜志的領導者。